Inês Lapa: maquilhagem profissional, beleza consciente e uma carreira construída com intenção

A beleza pode ser técnica, estética e imagem. Mas também pode ser presença, identidade e cuidado. É essa visão que marca o percurso de Inês Lapa, maquilhadora profissional, formadora e professora de yoga, que construiu uma carreira entre televisão, noivas, publicidade, skincare e projetos educativos.

Depois de oito anos na televisão, Inês decidiu criar uma marca com linguagem própria; mais alinhada com os seus valores, com a sua sensibilidade e com a forma como acredita que a beleza deve ser vivida: sem pressa, sem culpa e sem perder identidade.

Falámos com Inês sobre o seu percurso, a transição para uma marca a solo, a importância da organização no dia a dia de uma freelancer e o papel da BUK na criação de uma experiência mais fluida para quem marca.

“Hoje a experiência começa muito antes da pessoa se sentar na cadeira de maquilhagem.”

1. O teu percurso começa na licenciatura em Cinema e Vídeo e passa pela televisão, noivas, publicidade internacional e yoga. O que é que une todos estes capítulos e como chegaste à versão atual da tua carreira? 

Acho que o que une todos estes capítulos é, acima de tudo, a forma como sempre olhei para as pessoas e para a imagem. Nunca vi a maquilhagem apenas como estética. Sempre me interessou aquilo que a imagem comunica, a forma como nos faz sentir e como pode transformar a presença de alguém sem lhe retirar identidade.

O cinema e a televisão deram-me uma enorme base visual, técnica e de ritmo de trabalho. Aprendi a trabalhar sob pressão, a perceber luz, detalhe, narrativa e consistência. O yoga trouxe-me outra camada: presença, escuta, sensibilidade e uma relação muito mais consciente com o corpo e com o cuidado.

Hoje sinto que a minha carreira é o resultado natural dessa mistura. Trabalho beleza, mas trabalho também confiança, identidade e intenção. E foi precisamente quando deixei de tentar encaixar-me numa única definição de “maquilhadora” que comecei verdadeiramente a construir a minha marca e a versão mais alinhada da minha carreira.

2. Trabalhaste durante oito anos na televisão: SIC, Globos de Ouro, canais desportivos, e em 2019 decidiste sair e construir a tua marca a solo. O que te fez dar esse passo e o que mudou, na prática, depois dessa decisão? 

A televisão foi uma escola enorme para mim e sou muito grata a tudo o que vivi nessa fase. Cresci muito técnica e profissionalmente. Mas a certa altura percebi que queria construir algo que tivesse mais a minha visão, a minha linguagem e os meus valores.

Sentia necessidade de criar uma relação mais próxima com as pessoas, de ter liberdade criativa e de construir uma marca com intenção própria, em vez de estar constantemente a responder ao ritmo e às necessidades de estruturas externas.

Na prática, mudou tudo. Passei a ter muito mais responsabilidade, claro, mas também muito mais autonomia. Tive de aprender sobre gestão, comunicação, posicionamento, contratos, organização, marketing e estrutura de negócio — não apenas maquilhagem.

Hoje olho para trás e percebo que sair da televisão não foi abandonar uma carreira. Foi expandi-la.

3. O teu trabalho abrange noivas, publicidade, cinema, eventos e televisão. São universos muito diferentes entre si. Como adaptas a tua abordagem a cada contexto e o que têm em comum? 

São contextos muito diferentes em termos de ritmo, exigência e linguagem visual, mas todos têm algo em comum: exigem sensibilidade, capacidade de adaptação e atenção ao detalhe.

Num trabalho de publicidade ou televisão, o foco pode estar muito mais na câmara, na durabilidade, na coerência visual e técnica. Numa noiva, existe uma componente emocional muito forte. É um trabalho muito mais humano e íntimo. A pessoa precisa de se sentir segura, confortável e reconhecida nela própria.

O meu papel é perceber o contexto, ler a pessoa e adaptar a técnica sem perder identidade. E acho que é precisamente isso que une todos estes universos: a maquilhagem deve servir a pessoa, a história e o momento, nunca o contrário.

4. Além de maquilhadora, és formadora e professora de yoga. Como é que estas três identidades coexistem e de que forma o yoga influencia a forma como trabalhas com as tuas clientes? 

Durante muito tempo achei que precisava de separar estas áreas, mas hoje percebo que elas coexistem de forma muito natural.

O yoga trouxe-me uma capacidade de observação e presença que influenciam completamente a forma como trabalho. Não apenas na relação com as clientes, mas também na forma como conduzo formações, comunico ou até organizo o meu ritmo de trabalho.

Trabalho numa área muito ligada à imagem, e acredito que isso pode ser vivido de forma muito superficial ou de forma muito consciente. Para mim, beleza nunca foi sobre perfeição. É sobre alinhamento, cuidado e identidade.

Acho que as pessoas sentem isso quando trabalham comigo. Existe uma componente técnica, obviamente, mas existe também escuta, calma e intenção no processo.

5. Tens a comunidade Beauty Talks, formações para maquilhadores e consultoria de skincare. O que te levou a criar estes projetos e qual é o fio condutor entre todos eles? 

Nasceram todos da mesma vontade: criar espaço para conversas mais honestas, mais conscientes e mais informadas sobre beleza.

Durante muitos anos senti que a indústria da beleza vivia muito de tendências rápidas, excesso de informação e pouca profundidade. E eu queria criar projetos onde as pessoas realmente aprendessem a perceber a pele, a maquilhagem e a imagem de forma mais inteligente e personalizada.

A Beauty Talks surgiu muito dessa necessidade de comunidade e partilha. As formações vieram da vontade de elevar a parte técnica e profissional dos maquilhadores. E a consultoria de skincare nasceu porque percebia constantemente que muitas pessoas estavam perdidas entre excesso de produtos, marketing e rotinas sem sentido.

O fio condutor é sempre o mesmo: simplificar sem superficializar.

6. Gerir uma agenda de maquilhadora freelancer, noivas, publicidade, eventos, formações, deve ser logisticamente complexo. Como organizas tudo isso no dia a dia? 

É bastante exigente, sinceramente. Principalmente porque trabalho em áreas muito diferentes e com ritmos completamente distintos.

Hoje percebo que organização não é um luxo para freelancers — é sobrevivência. Tenho uma estrutura muito mais sólida do que tinha há alguns anos: calendário extremamente organizado, planeamento mensal, gestão de horários, contratos, automatizações e sistemas que me ajudam a não depender apenas da memória ou da energia do momento.

Também aprendi a proteger mais o meu tempo e a minha disponibilidade. Durante muitos anos dizia “sim” a tudo. Hoje sou mais estratégica com aquilo que aceito e com a forma como organizo a minha agenda.

Porque quando trabalhamos diretamente com pessoas, a nossa energia também faz parte do serviço.

7. Usas o BUK para gerir as tuas marcações. O que mudou concretamente desde que começaste a usar, na tua organização, no tempo que poupas e na experiência de quem te contacta? 

Mudou bastante a nível de organização e fluidez. Antes havia muito mais troca de mensagens, confirmações manuais, horários dispersos e tempo perdido em gestão administrativa.

Com o BUK, o processo ficou muito mais simples tanto para mim como para quem marca. As clientes conseguem perceber disponibilidade, escolher horários e fazer marcações de forma mais prática e intuitiva.

Para mim, isso significa menos desgaste mental e mais tempo para me focar efetivamente no trabalho, nas clientes e nos projetos que estou a desenvolver.

E acho que hoje a experiência começa muito antes da pessoa se sentar na cadeira de maquilhagem. A forma como organizamos o contacto, a comunicação e a marcação também faz parte da experiência premium.

8. A tua bio diz "Beauty · Refined · Timeless" e o teu claim é #beautyisnotselfish. O que significa, para ti, a beleza como ato de cuidado, e não de vaidade? 

Vivemos numa altura em que existe muita pressão à volta da imagem, mas ao mesmo tempo também existe quase culpa associada ao facto de gostarmos de beleza.

Para mim, beleza nunca foi sobre validação externa. É sobre cuidado, presença e forma como nos relacionamos connosco.

Uma pessoa pode gostar de maquilhagem, skincare ou estética sem que isso seja superficial. Cuidarmo-nos não significa falta de profundidade. E foi muito daí que nasceu o #beautyisnotselfish.

Acredito profundamente que reservar tempo para cuidar de nós — seja através da pele, do corpo, da maquilhagem ou simplesmente de pequenos rituais — pode ser uma extensão de respeito próprio e não um ato de vaidade.

9. Com um percurso tão diverso e em constante expansão, o que estás a construir agora? Que projetos ou direções te entusiasmam mais para os próximos tempos?

Neste momento estou muito focada em consolidar a parte formativa e educativa da minha marca. Tenho vindo a desenvolver formações mais estruturadas para maquilhadores, projetos ligados a skincare e uma abordagem mais profunda à beleza enquanto experiência e não apenas serviço.

Também me entusiasma muito a ideia de criar espaços mais exclusivos e personalizados de acompanhamento, tanto para profissionais da área como para clientes que procuram uma abordagem mais consciente à imagem e ao autocuidado.

Sinto que estou numa fase em que quero construir com mais intenção, mais estrutura e mais verdade. Menos ruído, menos tendência pela tendência — e mais profundidade, qualidade e identidade.

A história de Inês Lapa mostra que construir uma marca na área da beleza é muito mais do que dominar uma técnica. É saber comunicar uma visão, criar uma experiência coerente e organizar o negócio de forma a proteger aquilo que torna o trabalho único.

Entre maquilhagem, noivas, televisão, formação, skincare e yoga, há um fio condutor claro: cuidado, presença e intenção. E quando existe estrutura por trás — na agenda, na comunicação e na relação com clientes — sobra mais espaço para aquilo que realmente importa: entregar uma experiência cuidada desde o primeiro contacto.

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